Disclaimer: Kaikki data on kerätty Kotipizzan kotisivuilta, ja sitä on jatkettu satunnaisella / kuvitteellisella datalla myyntilukuja koskevissa kysymyksissä.
Kotipizzalla on käytössään 40 eri täytettä, joista voidaan muodostaa 102 090 erilaista 1-4 täytteen pizzaa. Lisäksi valikoimassa on kolme eri vaihtoehtoa pohjaksi, joten mahdollisia pizzoja on 306 270 kappaletta. Silti Kotipizza on saanut puristettua valikoimansa vain 21 eri pizzaan, jos omavalintainen Perfetta jätetään pois laskuista. Voidaanko mennä takuuseen siitä, että nämä 21 eri pizzaa ovat varmistetusti yrityksen tuloksen kannalta paras mahdollinen kombinaatio?
Tuskinpa.
Tässä blogipostissa tutustutaan tuoteportfolion hallintaan ja sen visualisointiin, ja käydään läpi, mitä työkaluja tuoteportfolioon liittyviin ongelmiin voidaan soveltaa. Kotipizzaa käytetään esimerkkinä, sillä pizzan valmistus ja tilaaminen on jokaiselle tuttua puuhaa. Lisäksi Kotipizza Group on isojen strategisten muutosten edessä, joten aihe on ajankohtainen.
Mitkä ainesosat/komponentit ovat pizzoissa eniten käytettyjä?
Graafissa pallojen koko määräytyy sen mukaan, kuinka monta linkkiä ainesosista tai pizzoista tulee toisiinsa. Yllä olevasta graafista voidaan huomata, että pizzat rakentuvat pääasiassa lihatuotteiden ympärille. Ananas ja kinkku ovat käytetyimmät yksittäiset ainesosat – kumpaakin löytyy kuudesta eri pizzasta. Graafista voi myös huomata erilaisia kategorioita, kuten merelliset pizzat tonnikalan ympärillä 4kpl, trooppiset pizzat ananaksen ympärillä 6 kpl, premiumpizzat rucolan ympärillä 3 kpl ja salaattipizzat salaatin ympärillä 3 kpl. Lisäksi punasipulin ympärille muodostuu hieman muiden kanssa päällekkäin mausteisten pizzojen kategoria, johon kuuluu 4 pizzaa. Kotipizzan tuoteportfoliossa tavallisia pizzoja ei kuitenkaan ole jaoteltu tarkemmin tuoteperheisiin, eli tuoteportfolio on valikoiman koon suhteen matala.
Onko portfoliossa aukkoja?
Tuoteportfoliota on helppo tarkastella eri perspektiiveistä kokeilemalla eri tuoteominaisuuksien yhdistelmiä. Me pyöritimme akseleilla eri muuttujia, joista tähän graafiin valittiin lopulta seuraavat kolme: ympäristöystävällisyys, perinteikkyys ja täytteiden määrä.
Graafista voidaan nähdä, mitä pizzoja Kotipizzan tuoteportfoliosta puuttuu. Voidaan helposti huomata, että kotipizzalla ei ole yhtään epäperinteikästä yhden tai kahden täytteen pizzaa – miten olisi esim. Pepriconi (pekoni + paprika) pizza? Valikoimasta puuttuu myös perinteikäs viiden täytteen pizza. Ympäristöystävällisyys on laskettu vahvalla hihavakiolla, mutta demonstroi hyvin tärkeää ostospäätöksen vaikuttavaa tekijää. Graafissa on näkyvillä vain 15/21 pizzaa, joten joissain kohdissa portfoliossa on luultavasti ylitarjontaa – ainakin näiden valittujen muuttujien perusteella.
Aukkojen ja päällekkäisyyksien etsimistä voi jatkaa miltei loputtomiin vaihtamalla muuttujia, joita voisi olla esimerkiksi arvojen mukaisuus, trendikkyys, lähiruoka jne. Tavallisesti ensimmäisenä visualisoimme tuoteportfolion yrityksen omien arvojen suhteen. Tämä happotesti paljastaa unohtaako yritys omat arvonsa kun siirrytään markkinointipuheista tuloksen takomiseen.
Mitä kannattaisi myydä?
Yllä olevassa graafissa on esillä kaikki Kotipizzan tuoteperheet ja niiden tuotteet. Yksittäisen tuotteen osuus on kuvitteellinen myynti ja väri kertoo kuvitteellisen kateprosentin. Lähtökohtaisesti tämä graafi kertoo mitä tuotteita yrityksen kannattaisi yrittää myydä ja tuoda esiin markkinoinnissaan – ja mitä lisämyyntituotteita kannattaa suosia. Toki, jos valikoimassa on selvä sisäänheittotuote, siitä ei kannata luopua. Yhtälailla punaisista tuotteista tulisi päästä eroon tai niiden kannattavuutta tulisi parantaa.
Yksi tuoteportfolioteorian kulmakivistä on niin sanotut “vihreät tuotteet”. Vihreiden tuotteiden myynti on kannattavaa, ja ne ovat yrityksen strategian mukaisia. Oman kokemuksemme mukaan suurin osa yrityksistä ei tiedä riittävällä tarkkuudella tuotteidensa katteita ja vanhat edelleen myynnissä olevat tuotteet eivät ole nykyisen strategian mukaisia. Kannattamattomien tuotteiden myyntiin liittyy paljon ongelmia ja piilokustannuksia, joita ovat esimerkiksi turha varastointi, lisäarvoa tuottamattomat sidotut resurssit, epäselvyydet myyntiorganisaatiossa, huollon ongelmat… ja samalla asiakkaalle välittyy epäselvä kuva tarjoomasta, kun samaan ongelmaan tarjotaan montaa toisiaan kannibalisoivaa tuotetta. Lisäksi liian suuri valikoima (ja hintahaitari) vaikeuttaa päätöksentekoa ja näin huonontaa kokemusta paikan päällä.
Yhteenveto
Artikkelissa tarkasteltiin Kotipizzan tuoteportfoliota tarjooman, innovaation ja katteen kautta. Vastaavissa projekteissa visualisoimme lisäksi esimerkiksi tuotteiden elinkaaret ja tuoteportfolion rakenteen. Visualisoinnin seurauksena kaikkien osapuolien on helppo hahmottaa yrityksen tarjoamien tuotteiden kokonaiskuva ja kommunikoida samoja termejä käyttäen. Tästä keskustelu jatkuu luonnollisesti yrityksen tuoteportfoliostrategian hiomiseen ja tarjooman timantisointiin.
Tavallisesti yrityksen tuoteportfolio kasvaa samalla, kun yritys kasvaa ja vauhtisokeudessa tuoteportfolion hallinta jää vähemmälle huomiolle. Keskimääräinen yritys lisää 1,8 uutta tuotetta yhtä poistettua tuotetta kohden. Lopulta estradilla soittaa epävireinen orkesteri ja johtoryhmän pöydässä mietitään, että miten tästä saataisiin taas soiva peli. Tällainen tilanne oli esimerkiksi eräässä paljon yritysostoja tehneessä yli 1,5 Mrd € vaihtavassa yrityksessä, joka huomasi tuoteportfolionsa kuvastavan heidän organisaatiorakennettaan – ei kovin asiakaslähtöinen lähtötilanne.
Äärimmäinen esimerkki tuoteportfolion hallinnasta on GE:n entisen toimitusjohtajan Jack Welchin filosofia, jossa Welch lakkautti liiketoiminnot toimialoilla, joissa se ei ollut numero 1 tai 2 ja samalla laajentui uusille toimialoille. Welchin alaisuudessa GE:n liikevaihto kasvoi vaikuttavat 4000%. Maltillisempi esimerkki löytyy Bainin artikkelista, jossa suuren ruokakauppaketjun liikevaihto kasvoi 25% tuoteportfolion karsimisen seurauksena.
Kotipizzan tapauksessa systematisoimalla lisämyyntiä paikanpäällä kannattaviin tuotteisiin, luomalla uutta pizzakulttuuria mainonnassa (herkulliset reunat hyötykäyttöön dipeillä) ja ymmärtämällä erityisesti paremmin ruokaseurueita Kotipizza voisi kasvattaa pizzerioidensa myyntiä merkittävästi. Portfolio tulisi myös tutkia vielä tarkemmin rakenteen, aukkojen ja päällekkäisyyksien varalta.
Toivottavasti sait tästä kirjoituksesta uusia ajatuksia yrityksesi luotsaamiseen ja päätät toteuttaa ainakin osan tämän artikkelin analyyseista.