Kävin 2018 keväällä parin kuukauden reissun Piilaaksossa. Asuin suomalaisten “hacker hotellissa”, Mustakarhussa, lähellä Mark Zuckerbergin kotitaloa (ja mm. Facebook HQ:ta). Lämpöä riitti ja tekemisen tunne ympäröi jokaista hetkeä. Jatkuva auringonpaiste ei kuitenkaan täysin pehmentänyt aivojani, joten ajattelin kirjoittaa tuon reissun jälkeen sarjan kysymyksiä, joilla itse kukin voi arvioida kriittisesti omaa seuraavaa Airbnb:tä. Osa kysymyksistä on paljon hoettuja mantroja, toiset tulee väkisin vastaan viimeistään rahoitusvaiheessa ja toisia vastaan jokainen on itse päässyt taistelemaan. Alla olevat kysymykset ovat kirjoitettu Internet-startuppeja silmällä pitäen, mutta ovat osakseen yleistettävissä myös muihin liiketoimiin.
1. Voitko kasvattaa yrityksesi liikevaihdon yli $20M vuodessa?
Tämän voit laskea kahdella tapaa, mutta molemmilla tavoilla tulisi päästä suurinpiirtein samankaltaisiin lukuihin. Tämä vaatimus tulee yksinkertaisesti siitä, että pääomasijoittajat vaativat noin kymmenkertaista tuottoa sijoitukselleen. VC-hihavakio yrityksen arvon määrittämiselle on 3-15 kertaa toistuva vuosittainen liikevaihto (ARR). Jos yritykseesi sijoitetaan A-kierros, jonka suuruus on $2.5M ja luovutat yrityksestäsi 25%, niin yrityksesi arvon pitäisi olla $100M, kun pääomasijoittaja irtautuu yrityksestäsi – tämä tarkoittaa, että vuosiliikevaihtosi tulisi olla noin $7-33M.
Top-down
Tarkoituksena on laskea kohdemarkkinan koko lähtemällä liikkeelle toimialan tunnetuista luvuista. Erilaiset toimialaraportit tai esimerkiksi toimialan julkisesti listattujen pörssiyhtiöiden yhteenlasketut markkina-arvot / liikevaihdot voivat antaa hyviä lähtökohtia arvioille.
Bottom-up
Tarkoituksena on aloittaa pienimmistä mahdollisista luvuista, ja yrittää uskottavasti arvioida kokonaispotentiaalia. Laskukaava voi esimerkiksi olla:
tuotteen hinta * potentiaaliset asiakkaat * ostotarve vuoden aikana = markkinan koko / vuosi
Ymmärrettävästi huolella tehty bottom-up arvio on luotettavampi kuin top-down menetelmä, varsinkin jos toimialasi on vasta muodostumassa.
2. Skaalautuuko tuotteesi makrotekijöiden yli?
Skaalautuuko tuotteesi uuteen markkinaan ilman mittavia investointeja? Tuotteen leviämistä uusille markkinoille voi rajoittaa niin kulttuuri, lait tai esimerkiksi poliittinen tilanne. PESTEL-analyysi auttaa ohjaamaan ajatuksia oikeille urille.
3. Onko tuotteesi ratkaisu asiakkaan jatkuvaan tai toistuvaan ongelmaan?
Yksi tärkeimmistä startup-mittareista on CAC (customer acquisition cost). Jos asiakas tarvitsee tarjoamaasi ratkaisua toistuvasti, on erittäin todennäköistä, että hän antaa rahansa sinulle yhä uudestaan. Jos tuotteesi ostetaan kerran elämässä, kassa palaa kuin huomaamatta markkinointiin ja myyntiin – olettaen ettei markkinointitaakkaasi kevennä esimerkiksi Prinssi Harry.
4. Onko tuotteesi kateprosentti yli 50%?
Kateprosentti on huono mittari, mutta se antaa osviittaa tuotteesi kustannusrakenteesta. Yleensä matalalla arvoketjussa olevalla tuotteella on matala kateprosentti. Sama pätee, jos tuotteen myymiseen liittyy paljon logistiikkaa. Korkea kateprosentti mahdollistaa riskialttiiden kokeilujen toteuttamisen ja on usein merkki määräävästä asemasta tuotteen arvoketjussa. Toki alkuvaiheessa kateprosentilla ei ole niin merkitystä – kunhan tavoite on selkeä.
5. Validoitko markkinaa tai tuotetta?
Vaikka startup-historiasta löytyy monia tarinoita teknologioista, jotka myytiin suurille teknologiayrityksille (esimerkiksi: Summly), on silti erittäin todennäköistä ettei tuotteesi kuulu tähän joukkoon. Joko käytät kaikki rahasi teknologian todistamiseen ja kilpailija kiittää hyvästä pohjatyöstä tai kulman takana odottaa jo parempi teknologia läpimurtoaan. Keskity mieluummin yhdistelemään olemassa olevia teknologioita uudella tavalla ja testaamaan onko markkina halukas ostamaan tuotteesi. Esimerkkinä Airbnb, jonka palvelussa ei ole mitään teknisesti mullistavaa – he vain keksivät kuinka luoda arvoa uudella tavalla.
6. Onko ratkaisusi 10x parempi kuin olemassa olevat ratkaisut?
Muistan elävästi, kun otin iPhone 2G puhelimen ensimmäisen kerran ulos pakkauksesta ja puhelin heräsi eloon näyttävine välkeanimaatioineen. Ensimmäinen kuherruskuukausi oli yhtä jatkuvaa WOW-efektiä. 10x-malli on klisee, mutta valitettavan totta. Sillä on suuri merkitys, onko tuotteesi “Siisti!” vai “OMG WTF?”.
7. Onko tuotteesi helppo ostaa nykyhetkellä?
Pidä huoli, että tuotteesi ostaminen on vaivatonta. Käyttäytymisen muuttaminen, erikoisvälineiden hankkiminen, pitkä ja piinaava konfigurointi tai epästandardit ratkaisut takaavat, että suurinosa asiakkaista kääntyy kantapäillään jo ennen kynnysmattoa.
Otin vapauden testata tätä mustavalkoista kysymyspatteria muutamalla tunnetulla yrityksellä. Mahdollistin myös puolikkaat pisteet:
